- Graph des Kano-Modells
- Erwarteter Bedarf
- Normale Bedürfnisse
- Spannende Bedürfnisse
Kunden wissen zwar, was sie wollen, können ihre Bedürfnisse aber oft nicht gut beschreiben. Wenn Sie die drei Arten von Kundenbedürfnissen verstehen und wissen, wie Sie diese offenlegen, sind Sie auf dem besten Weg, die Bedürfnisse Ihrer Kunden genauso gut oder sogar besser zu kennen als sie selbst. Das Kano-Modell ist hilfreich, um die Bedürfnisse eines Kunden gründlich zu verstehen. Sie können die resultierenden Verbatims mithilfe der Voice-of-the-Customer-Tabelle übersetzen und transformieren, die anschließend als hervorragende Grundlage für die Anforderungen eines QFD-Qualitätshauses dient.
Das Modell umfasst zwei Dimensionen:
- Leistung (die horizontale Achse), die von „Der Lieferant hat es überhaupt nicht getan“ bis „Der Lieferant hat es sehr gut getan“ verläuft.
- Zufriedenheit (vertikale Achse) reicht von völliger Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung bis hin zur völligen Zufriedenheit. Dr. Noriaki Kano identifizierte drei Ebenen der Kundenerwartungen, also die Voraussetzungen für eine positive Kundenzufriedenheit. Die folgende Abbildung veranschaulicht die drei Bedürfnisebenen: erwartet, normal und aufregend.
Erwarteter Bedarf:
Die vollständige Kundenzufriedenheit auf dieser Ebene verschafft einem Anbieter den Markteintritt. Die grundlegenden Erwartungen sind die erforderlichen Qualitäten, Eigenschaften oder Merkmale. Diese Erwartungen werden auch als Unzufriedenheitsfaktoren bezeichnet, da sie allein einen Kunden nicht vollständig zufriedenstellen können. Werden diese grundlegenden Erwartungen jedoch nicht erfüllt, führt dies zu Unzufriedenheit.
Beispiele hierfür sind sicherheitsrelevante Eigenschaften, Fahrzeugkomponenten der neuesten Generation wie etwa ein Selbststarter und die Verwendung ausschließlich neuer Teile, wenn ein Produkt als unbenutzt oder neu zum Verkauf angeboten wird. Die Anforderungen müssen Kundenannahmen, erwartete Qualitäten, erwartete Funktionen und andere unausgesprochene Erwartungen berücksichtigen.
Normaler Bedarf:
Dies sind die Qualitäten, Eigenschaften und Merkmale, die einen Anbieter auf dem Markt halten. Diese Erwartungen auf der nächsthöheren Ebene werden als Wünsche oder Erfüller bezeichnet, da sie von Kunden wie von einer Liste spezifiziert werden. Je nachdem, ob sie vorhanden sind oder nicht, können sie den Kunden zufriedenstellen oder unzufrieden machen.
Zu den Wünschen gehören die Anforderungen des Kunden und andere geäußerte Erwartungen (siehe Tabelle unten).
Spannende Anforderungen:
Dies sind Merkmale und Eigenschaften, die einen Anbieter zu einem Marktführer machen. Das höchste Niveau der Kundenerwartungen, wie es Kano beschreibt, wird als „Wow-Level-Qualitäten, -Eigenschaften oder -Attribute“ bezeichnet.
Diese Erwartungen werden auch als „Wows“ oder „Exciter“ bezeichnet, da sie weit über alles hinausgehen, was sich der Kunde vorstellen und wünschen könnte. Ihr Fehlen schadet einem möglichen Verkauf nicht, aber ihre Anwesenheit erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit. „Wows“ regen Kunden nicht nur zu sofortigen Käufen an, sondern sorgen auch dafür, dass sie für zukünftige Käufe wiederkommen. Sie sind unausgesprochene Wege, den Kunden vom Hocker zu hauen.
Beispiele hierfür sind Head-up-Displays in der Windschutzscheibe, nach vorne und hinten gerichtete Radargeräte und eine Garantie von 100.000 Meilen.
Mit der Zeit, wie der Pfeil im Kano-Modell von oben links nach unten rechts zeigt, werden „Wow-Effekte“ zu „Wünschen“ und schließlich zu „Muss-Kriterien“, wie etwa bei elektrischen Anlassern und Automatikgetrieben im Automobilbereich.
Das Unternehmen, das die Nase vorn hat und behält, fragt seine Kunden ständig nach den nächsten Wow-Effekten. Die besten Wow-Effekte, viele Wünsche und alle Must-haves sind das, was man braucht, um Branchenführer zu werden und zu bleiben.
Die folgende Tabelle verdeutlicht die verschiedenen Arten von Kundenanforderungen in Bezug auf Eigenheimkäufer.
Arten von Kundenanforderungen
| Grad des Kundenbedarfs | Beispiel für Eigenheimkäufer |
|---|---|
| Erwartete Qualität | Ich gehe davon aus, dass es allen bundesstaatlichen und lokalen Bauvorschriften entspricht. |
| Normale Qualität - gesprochen | Garage für drei Autos, drei Schlafzimmer, zwei Bäder … |
| Normale Qualität - unausgesprochen | Ich werde es wissen, wenn ich es sehe! |
| Aufregende Qualität | Wow! Eine lebenslange Garantie auf das Dach! |
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Fazit
Das Kano-Modell erinnert uns daran, dass es beim wahren Kundenverständnis nicht darum geht, ihnen zu sagen, was sie wollen – sondern herauszufinden, was sie überrascht, zufriedenstellt und bindet. Indem Unternehmen auf ihre Bedürfnisse eingehen, Wünsche erfüllen und mit unerwarteten Überraschungen aufwarten, können sie Erwartungen nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen. Und im heutigen Wettbewerbsumfeld ist dieser Unterschied entscheidend. Führende Unternehmen sind diejenigen, die ständig zuhören, sich anpassen und mehr leisten als verlangt.
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